作者：江上郎    来源：www.66wen.com  
 

 
　“洗牌”这个词汇在03年的中国空调业中可能是出现频率最高的词汇，而且我们也可以预见：这个词汇在04年的中国空调业中还会以更高的频率出现。这一点在业内人士中几乎已经达成了共识。这一词汇在中国空调中以如此快速的增长频率出现，这本身就表明“洗牌”现象与当前空调业的核心问题有着极大的相关性，同时也表明我们的行业对其认识在不断深化。我们也许可以以“洗牌”现象为切处点来洞析和把握中国空调业所面临的核心问题以及解决问题的出路。 一、行业洗牌：从强势品牌的专用话语到全行业的游戏规则 “洗牌”这个词提出来已经有好几年了，最早提出这个词的可能本身就是大品牌，至少在早期“洗牌”这个词多数是被大品牌所运用的。所以自从这个词诞生以来，业内对其理解多多少少带有弱肉强食的意味，甚至直到今天多数的业内人士对于其理解仍然还在很大程度上延袭着“丛林法则”的意向。时至今日，我们应该反思一下是否应该从“丛林法则”的意向来理解“洗牌”了。我们首先要搞清楚“丛林法则”是什么。“丛林法则”无非就是物竞天择，适者生存，说得更直接一点就是弱肉强食。我们看到，“丛林法则”是有着一定的前提的，那就是竞争个体的强弱关系已经固定，狮子就是狮子，羚羊就是羚羊，强与弱的关系是不可能改变的了，羚羊无论怎么样都摆脱不了被狮子吃掉的命运。但对于空调业的各品牌来说，各自的强弱关系却不是固定不变的，即使有强弱关系也是暂时的。因此大品牌与小品牌之间并没有吃与被吃的宿命，是强是弱完全可以由自己来决定和改变。从这个意义来讲，我们与其从“丛林法则”来理解“洗牌”，不如从“农场法则”来理解“洗牌”。“农场法则”讲究的是有耕耘必有收获。 如果说“丛林法则”本质上是一种外在决定论，那么“农场法则”本质上则是一种内在决定论。对于03年中国行业的不景气，多数业内人士将其归咎于原材料涨价、sars以及凉夏等外在因素。事实上，对于企业来说，这些外在因素都属于系统风险，系统风险也叫不可分散风险，又叫不可规避风险。把03年空调业的不景气归咎于这些不可回避风险，多多少少有推御责任和自我安慰的嫌疑。过多地在这些系统风险上找原因，除了可以达到推御责任和自我安慰的效果之外，对于企业自身来说，不但没有任何积极意义，而且还会使企业错失了自身反省、进步和成长的机会。 “洗牌”的主体由强势品牌到行业游戏规则；“洗牌”的客体由弱势品牌到全行业的品牌；“洗牌”的涵义，由强势品牌的专用话语到全行业的游戏规则；这应该是04年以至未来几年中国空调业洗牌游戏变迁的必然趋势。 二、品牌集中：洗的不只是二、三线的牌 行业洗牌所带来的结果之一毫无疑问是品牌集中，这一点多数业内人士都已经认识到了，但对于何谓品牌集中，究竟该如何准确理解品牌集中？我想我们还有必要深思一下。 “洗牌”的结果肯定不会是把所有品牌都洗掉，尽管价格战使得行业整体利润下滑，但我们完全没有必要去担心所有的品牌都会从空调业中淡出，因为导致空调业整体利润下滑的原因并不是市场需求的萎缩，相反，空调业的整体销售是在不断攀升的，这足以证明空调业的市场需求在不断增长，基于需求与生产的市场规律，担心“洗牌”的结果是“两败俱伤”或“同归于尽”，这都是岂人忧天。 但话说回来，将被洗掉的并不一定是二、三线品牌，将不会被洗牌的也不一定是一线的品牌。一线品牌与二、三线品牌的划分只是暂时的，而“洗牌”则是个长期过程。在市场的瞬息百变中，各品牌之间的行业势力也是在不断变化的，究竟谁能够在这长期的“洗牌”过程中保存下来，对于行业说是个未知数，而对于企业来说则要看其自身的发展潜力。企业对于市场的不可控变数也许无能为力，但企业完全可以运用自身的可控变数来与市场的竞争者一决高低。洗牌游戏的游戏法则会随着游戏的不断展开而日趁公平。我们将会看到，不光是一线品牌在洗二、三线品牌，二、三线品牌同样在洗一线的品牌，全部的品牌都需要好好洗洗。目前的一线品牌被洗掉的可能性也许小一些，但决不是没有被洗掉的可能。牌只有越洗才能越亮，不管最后剩下的是哪一张或几张牌，我们都希望是被洗得干干净净的牌。我想这就是品牌集中的真正涵义。 三、品牌分化：“洗牌”的另一结果 业内人士对“洗牌”的结果多数集中在品牌集中这一点上，很少有人认识到“洗牌”的另一个而且是极为重要的结果：品牌分化。从辩证的角度看，品牌分化和品牌集中作为行业洗牌的两个结果不但毫无冲突，而且是有着内在的统一性的，二者具有内在的对立统一性，正如全球一体化同时也意味着全球的多元化一样，品牌集中同时也意味着品牌分化。这样说可能过于抽象，我们不妨用事实说话。 中国空调业确实存在着问题，是的，但问题在哪？问题不在于消费者，也不在于经销商，问题在于生产厂家那里。可以毫不客气地说，中国空调厂商并不真正了解消费者需要什么，他们无意于去了解，他们只关心如何扩大渠道网络，如何变换促销方式，如何把生产出来的东西卖出去，空调厂商所持的观念（也许是无意识的）仍然还只是推销观念，（selling concept）,而不是营销观念（marketing concept），更谈不上社会营销观念（societal marketing concept）。推销观念与营销观念只有一步之遥，但这一步却是最关键的一步，这一步决定究竟是以生产商为中心还是以消费者为中心的基本理念的分水岭。因此空调业所存在的问题是个深层次的问题，对于这个问题的解决是需在中国的空调业内进行一次西方国家在20世纪50年代即已开始的“营销观念”的革命。 对于这个问题的解决，经销商是无能为力的。经销商所能做的最终超不出“怎样把商品卖出去”的推销模式。虽然国美、苏宁等大型连销巨头已经显现出“产品定制”的端倪，但经销商对厂家的生产决策的影响毕竟是十分有限的，根本不可能达到足以转变厂家的生产观念的程度。更何况即使是国美、苏宁这样的大型经销商自身也很难说已经实现了观念的转型。 所谓“观念的转型”无非就是把“生产——市场”的以生产为中心的传统观念改变为“市场——生产”的以消费者为中心的观念，把传统的以生产为起点以市场为终点的观念转变为以市场的起点以生产为终点，实现一个根本的逆转。 我们不能说中国的空调生产商一点都不了解消费者的需求，因为至少他们还知道消费者需要空调，但仅仅知道这一点是远远不够的，可是又有几个品牌肯化大量的心思和资本去做市场调研，去做市场细分，去做目标市场的定位？对于市场需要的认识的简单模糊导致了行业的生产单一化，这样能不导致价格战吗？ 在行业洗牌的压力下，各个品牌若想生存下来，只能在自己身上寻找出路。可以预见：各品牌将会在未来的洗牌游戏中不得不反省自己的生产观念的问题，不得不重新把目光转向消费者的需求。当各品牌实现了这一观念的转型之后，它们各自对于市场细分以及自身所适应的目标市场将会有更准确的认识，从而使自身的品牌与特定的目标市场结合起来。各品牌不再在某一目标市场一哄而上，而是理性地确定自己的目标市场的定位，各自专攻一块。那么，随之而来的结果就是品牌分化。 在洗牌游戏的最

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